旺旺们，这个春节如何收割年轻人

从旺旺大礼包，到三只松鼠、良品铺子的坚果礼盒，再到王小卤、每日黑巧的春节合家欢礼盒……年货零食大礼包的三十年变迁，也是中国零食品牌的更迭史。

作者 | 胡描  编辑 | 罗丽娟

春节已至，一场零食企业年货礼包的暗战也在如火如荼地进行着。

距离大年三十只剩3天，三只松鼠的主播轮班倒，还在淘宝直播间中守着。但许多年货礼包已经处在断货的状态，主播解释说：“一些地方仓库已经缺货了，快递也停运了，发货要过年之后了。”良品铺子则加入了淘宝的“春节不打烊”活动，给出了大力度优惠。原价258元、331元、229元的礼包，折后需要64元、98元、99元。

图片来源：良品铺子天猫旗舰店截图

CBNData报告显示，年货节是零食礼盒年度消费最高峰。2022全国网上年货节数据显示，坚果礼盒销售额同比增长41.4%。早在一个月前，天猫、京东已纷纷开启了“年货节”比拼。京东小时购数据显示，在2022年12月29日至2023年1月4日期间，肉干礼盒、饼干礼盒等上月销售环比增长均超10倍；淘宝天猫搜索数据显示，年货节期间吃货们对“礼盒”的搜索量相比上月增长了5倍。年货零食作为中国人春节期间走亲访友、茶余饭后必不可少的物品，其强劲的消费力，也成为零食品牌们必争之地。为抢占先机，各家提前数月已开始准备。早在去年10月，三只松鼠便制定了年货节坚果礼盒市场运作方案；百草味设计了以“年的味道”为主题的系列坚果礼盒；洽洽不断扩充产品矩阵，丰富年货礼包的产品；徐福记则加速了海外市场的布局，将广告打在了纽约时代广场的大屏上…..旺旺、洽洽、三只松鼠、良品铺子、百草味等零食、坚果礼包在春节期间走进了千家万户；在今年，老品牌稻香村“翻红”，礼包备受年轻人追捧，王小卤、周黑鸭等卤味零食的年货礼包，也抢下了该市场不小的份额。在这个物资充裕的时代，国人年货零食礼包的选择已经越来越丰富。中国零食行业“长江后浪推前浪”的品牌更迭的故事还在继续。如何收割新一代年轻人，旺旺们试图讲出新故事。

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零食“回忆杀”：旺旺来袭，洽洽兴起

梳着傻瓜头的圆脸“旺仔”，两只大眼睛斜瞪着，形象透露着些许俏皮和喜庆。对于许多80后、90后来说，春节年货零食的记忆便是在超市里堆积如山的旺旺大礼包。

在这份大礼包里，有旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺仔牛奶、浪味仙……每一种在儿童中都有着一大批簇拥粉。直到成年，旺旺的系列产品也是许多人的零食最爱。图片来源：网络在上个世纪80年代，旺旺以日本米果为原型，推出了旺旺仙贝、旺旺雪饼等爆款产品，一举打开了台湾零食市场。进入大陆市场后，旺旺又凭借着“我要O泡”、“李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶”、“再看我就把你喝掉”等魔性广告，将品牌深深刻进了消费者的记忆中。从1992年2.5亿元的营收开始，旺旺一路飙升，到2014年，营收已经达到了234亿元。22年之中，几乎翻了100倍。彼时，旺旺的市值与茅台处在同一起跑线，约1500亿元。实际上，在早期，由于台湾祭祀文化非常浓厚，旺旺采用的是“阴间”营销策略，且匹配当地上供米糕制品的习俗，旺旺与台湾的祭祀场景绑定在一起，成为了“供品”的一种。此后，企业规模做大，产品线不断扩宽，加之其品牌名不断强调“你旺我旺大家旺”等带有祝福含义，也让许多消费者愿意选择它作为礼品，得以逐渐走进春节场景。在年货零食上，另一家台企“徐福记”也伴随了一代人的成长。1995年，徐家兄弟瞄准了春节市场，把自家经营的“徐记食品”更名为“徐福记”，迈出了他们开辟大陆市场的第一步。彼时，国内的大型超市迅速发展起来，借助商超的发展势头，徐福记以专柜的形式，将旗下的所有产品放入超市同一个货架或堆头，推出“散装糖果统一价”的销售策略，在售卖某一种产品时，连带起了其他产品的销售。专柜的形式和统一价的定价，让徐福记的销量迅速涨了起了。到了2010年，徐福记在全国设有17000多个直接零售点和3000多个专柜。到2013年，徐福记年销售额突破了60亿。旺旺、徐福记90年代在大陆的驰骋，一定程度上吃到了时代的红利。彼时大陆本土零食企业还未走进品牌化的阶段，很难与台企、外资零食品牌竞争。而台企、外资零食品牌的成长经验，也刺激到了大陆零食企业的崛起。在炒货赛道上，在2000年之前，由于国内供给少，消费者需求少，地域差异南北口味相差较大，坚果行业主要经营形式以个体销售为主，进入壁垒较低。前人旺旺、徐福记等发展思路，在一定程度上也启发了炒货企业。直到“洽洽香瓜子，百煮口口香”登上央视广告，洽洽开始在全国打响知名度。仅仅第二年，洽洽的销售额便突破了1亿元。行业人士认为，洽洽选择投放央视广告的那一刻，已经说明它实现了生产标准化和产品品牌化。

图片来源：洽洽官方

成立于1989年的达利食品，在产品上以模仿，也走出了一条特色路线。模仿了好丽友推出了蛋黄派，模仿了乐事薯片推出了可比克薯片，至今，这两款产品依然是经久不衰的大单品零食。无论是旺旺、徐福记，还是洽洽、达利，都“统治”了一代国人关于零食的记忆。但零食行业的变革，也悄然来临了。

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电商崛起，松鼠“称霸”

进入到了2012年之后，春节年货的选择，变得更丰富了，三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌推出的大礼包纷纷出现在了市场上。

在春节期间，家庭自备年货，走亲访友赠送礼品，亦或者是公司回馈员工、送客户等，三只松鼠、良品铺子们的坚果礼包都是热门的产品。在电商平台上的“年货节”中，它们也是零食领域的“主角”。三只松鼠相关负责人透露，在2022年12月5日至2023年1月3日，三只松鼠天猫旗舰店，鼎紫礼盒、森林礼盒、瑞红礼盒分别销售了约22万件、36万件、21万件。近两个半月以来，线下渠道坚果礼盒的销售额同比增长幅度约30%。百草味相关负责人也透露，今年年货节礼盒销量同比增长了248%。在过去10年之中，随着淘宝、京东等电商平台的快速发展，线上购物快速普及，消费者线上购物的习惯也被培养，零食的线上销售渠道被打开。对于零食新品牌来说，机会已经摆在了它们面前——他们有机会绕开被传统零食企业牢牢把控的经销体系，以较轻的模式快速获取市场份额。36岁的章燎原看到了这个机会，他在2012年辞职创业，组建了一个5人的团队，做出了“三只松鼠”。这家品牌的起家几乎完全依靠线上电商，既省去了中间环节，又能快速触达消费者。在2022年上半年，三只松鼠的第三方电商平台营业收入30.13亿元，占总营收的73.25%。在过去数年中，三只松鼠的线上销售额都在总销售额的八成以上。为了适应线上渠道的打法，三只松鼠并未采用过去旺旺、洽洽等老牌企业的“大单品”策略，而是不断扩充SKU，以“全品类”的打法占领零食市场。在供应链上，长期采用贴牌代工模式，这也使得它能够快速推陈出新。而三只松鼠的模式，在早期也被资本看好。成立不到两个月，三只松鼠获得150万美元的A轮融资，投资方是IDG。随后的B轮和C轮融资，都有IDG的身影，还站上峰瑞资本、今日资本等。在上市之前，三只松鼠共进行了7次融资。高瓴也没有错过这个赛道，不过它看上了另一家企业——良品铺子。良品铺子招股书显示，2017年9月和12月，高瓴系分别参与了良品铺子B轮、C轮融资。截至上市之时，高瓴系共持有良品铺子13%的股份，投入成本为8.21亿元。良品铺子创立时间比三只松鼠更早，最初发展时也饶过了商超渠道，错开了与大品牌、大单品特点的零食企业相竞争，采取了直营、加盟模式在商超以外建立零食品牌连锁门店。在电商兴起后，良品铺子快速进行了转型。良品铺子一直采用线上、线下同步发展的策略。在2022第三季度，良品铺子线上、线下渠道分别实现收入10.57亿元、12.77 亿元。高度依赖线上渠道，也使得“三只松鼠们”与电商平台之间有着密切的关系。在营销上它们围绕着天猫、京东等平台投入营销费用，以获得更多的流量。也需要配合电商的购物节活动，压低售价，给出优惠。近些年，三只松鼠、良品铺子在双11、618等活动中屡次刷新业绩纪录，背后是品牌在价格上的一再让步。以三只松鼠的“每日坚果”为例，产品面世时价格在200-300元一箱，而如今价格已降至100元左右。而百草味的同类产品为70元左右，派芙为60元左右，随着这一品类的产品增多，价格或许还将进一步下降。图片来源：三只松鼠天猫旗舰店截图相比之下，“年货节”上品牌们虽然也会给出一定的优惠，但在可观的销量下，品牌们也有不小的利润空间。

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红利过去，谁输谁赢？

即便各家备战年货节，战况热火朝天，却掩盖不住休闲食品行业的颓势。

自2022年以来，休闲零食赛道遇冷。在2022年前三季度，良品铺子、三只松鼠的净利润分别同比下滑8.84%、78.86%。在市值上，2022年年初以来，洽洽下跌了18%，三只松鼠下跌了45%。高瓴系持续减持良品铺子，在最新一轮减持完成后，高瓴系不再持有良品铺子任何股份。今年1月，三只松鼠的股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED也减持了三只松鼠股权比例超过1%。该股东为IDG资本旗下资产，自解禁以来，IDG也在不断减持三只松鼠。对于三只松鼠、良品铺子等高度依赖电商渠道的零食企业来说，2017年至今，由于互联网红利逐渐消退，它们的线上获客成本迅速增高。而越来越多的新零食品牌通过直播带货，迅速触达消费者，传统企业也开始大力发展电商，三只松鼠等品牌正在丢失线上市场份额。以三只松鼠为例，从2020年以来，三只松鼠的线上收入开始下滑。2021年天猫系收入同比减少了22%，京东系则减少了近12%。而在销售费用上，三只松鼠从2018年的14.61亿元增长到了2021年的20.72亿元。在2022年前三季度，三只松鼠的销售费用达到12.05亿元，同比增加了21.01%。良品铺子2021年的销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%；2022年前三季度，良品铺子销售费用已经达到了12.88亿元。一降再降的售价，和持续攀高的营销费用，也导致品牌们的净利润并不高，三只松鼠和良品铺子的净利率都在3%左右。旺旺的低迷，则在更早之前。在2013年旺旺业绩到达263.99亿元的巅峰后，便走上“下坡路”。到2022年上半年，旺旺在截至9月30日的半年内，总收入同比下滑4.8%至108.33亿元；归母净利润同比下滑23.6%至15.96亿元。在渠道上，旺旺过于依赖传统渠道，并错过了发力电商的最好时期。而在近十年中，便利店逐步“统治”了一二线城市的大街小巷。在便利店的场景中，主打性价比的旺旺并没有很好的位置。即便是在传统商超中，随着沃尔玛、盒马、永辉等加速推出自有产品，旺旺的位置也在逐步失守。在产品上，旺旺虽然在不断推出新品，诸如香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡等，但都反响平平，并未走出新的大单品。在过去数年间，虽然旺旺多次以怀旧、复古、爱国等标签登上热搜，但并未从根本上扭转业绩的颓势。新老品牌都需要求变了，需要找到适应于新时期的发展策略。三只松鼠开始自建工厂，解决代工模式带来的巨大安全隐患；在渠道商从电商向全渠道转型，暂停门店扩张，关停不符合长期定位、业绩不佳门店；也开始缩减SKU，立以坚果为核心认知，孵化细分单品品牌等。旺旺则走进了直播间。图片来源：网络在去年8月，因为爱国言论旺旺登上了热搜，网友们纷纷冲进旺旺的直播间“野性消费”。在当天，“旺仔俱乐部食品”的直播观看人数达到48.3万人，实现销售额67.64万元。相关账号“旺旺食品”和“旺旺食品工厂店”累计观看人次也都达到120万人以上，销售额均超过百万元。不过，这个热劲并没有持续太久，据抖查查1月5日数据显示，“旺仔俱乐部食品”近30天的总销量3万+，均低于良品铺子、三只松鼠、百草味。在营销上，旺旺也在不留余力的让自己的品牌形象贴近Z时代，多次联名跨界，推出了化妆品、盲盒、服饰等产品，也在年轻人中有着不小的热度。在包装流通瓜子中约有50%市占份额的洽洽，也开始有了危机感。跨界联名不少，推出了洽洽“瓜子脸面膜”、洽洽“小黄袋 x EMOJI”合作款每日坚果、洽洽×阿华田可可醇香腰果等，还跨界入局酱酒领域，布局饮料赛道。但都还没有到出成绩的时候。年货礼包的三十年，也是中国零食行业发展三十年的缩影。无数老品牌消失在了人们的视线中，无数新的品牌也在奋勇向前。每个周期，都有一些优秀的企业在大浪淘沙中，成为河滩上最耀眼的金子。上个时代是旺旺、洽洽，这个时代是三只松鼠，而下个时代是谁，时间会给出答案。

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